Гайд

Цена заявки: как её посчитать и почему одной цифры мало

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

«Цена заявки 800 рублей» — самое популярное число в отчётах рекламщиков. Но хорошо это или плохо, из него не понять. Разберём, как посчитать цену заявки честно, чем она отличается от цены клиента и какие цифры нужно смотреть вместе с ней.

Формула и три уровня

Цена заявки = расходы / количество заявок. Всё просто, пока не начнёшь отвечать на два вопроса: какие расходы считать и какие обращения считать заявкой.

Полезно считать три цифры подряд:

• Цена обращения. Расходы на рекламу / все обращения: формы, звонки, сообщения.
• Цена целевой заявки. Расходы / обращения, которые подходят вам по продукту, региону и бюджету. Спам, ошибочные звонки и «просто спросить цену» сюда не входят.
• Цена клиента. Расходы / оплатившие клиенты. Это главная цифра, потому что платят именно они.

Допустим, вы потратили 100 000 ₽, пришло 125 обращений, 50 из них целевые, оплатили 10. Цена обращения 800 ₽, целевой заявки 2 000 ₽, клиента 10 000 ₽. Это иллюстрация, а не норма: у каждой ниши свои числа. Но видно, как одна и та же реклама может выглядеть дёшево или дорого в зависимости от того, что считать.

Какие расходы включать

В цену заявки обычно включают только расходы на рекламу. В цену клиента лучше включать всё, что вы тратите на привлечение:

• бюджет рекламы (с учётом НДС, если платите его вы);
• оплату подрядчика или специалиста;
• сервисы: аналитика, коллтрекинг, CRM, конструкторы страниц;
• создание креативов и посадочных страниц, если они сделаны под эту рекламу.

Если считать только бюджет рекламы, окупаемость выглядит лучше, чем есть. Это нормально для быстрой оценки, но не для решения о том, закрывать канал или увеличивать бюджет. Подробнее об этом в гайде «Окупается ли реклама».

Откуда брать заявки

Источников несколько, и у каждого свои проблемы:

• Рекламный кабинет. Показывает конверсии по целям. Но не видит звонков без коллтрекинга и не отличает целевые заявки от мусора.
• Метрика. Объединяет каналы, если настроены цели и метки.
• CRM. Самый надёжный источник: там видно, кто целевой, кто оплатил. Но только если менеджеры заполняют источник обращения и причину отказа.

Для цены заявки подойдёт Метрика, для цены клиента нужна CRM. Если источник в CRM не заполняется, начните с этого: добавьте обязательное поле «Откуда узнали» и список значений, которые совпадают с вашими метками.

Почему дешёвая заявка может быть дорогой

Допустим, есть два канала. Канал А даёт заявку за 500 ₽, но из 20 заявок оплачивает один человек: клиент стоит 10 000 ₽. Канал Б даёт заявку за 1 500 ₽, но из 20 заявок платят пятеро: клиент стоит 6 000 ₽. По цене заявки победил А, по цене клиента Б. Цифры иллюстративные, но механика реальная: дешёвый трафик часто приводит тех, кто не готов покупать.

Вывод простой: не оценивайте канал по цене заявки в одиночку. Смотрите рядом долю целевых и долю оплат. Если цена заявки падает, а оплат не прибавляется, реклама начала приводить случайных людей. Такой сигнал стоит проверить за один вечер.

Что ещё влияет на цену

Цена заявки зависит не только от рекламы. На неё влияют:

• Сайт. Конверсия страницы определяет, сколько посетителей станет заявками. Как проверить, мешает ли сайт, разбираем в гайде про проверку сайта глазами клиента.
• Запросы. Нецелевые запросы раздувают расходы. Помогают минус-слова.
• Скорость ответа. Заявка, на которую не ответили вовремя, теряется, а деньги на неё уже потрачены. Об этом гайд про перезвон за 15 минут.
• Сезон и конкуренция. Цена клика бывает разной в разные месяцы, поэтому сравнивайте периоды аккуратно.

Пошаговый пример расчёта в таблице

Заведите простую таблицу: по строкам каналы, по столбцам расходы, обращения, целевые, оплаты, цена обращения, цена целевой, цена клиента. Допустим, за месяц у вас вышло так (цифры иллюстративные):

Здесь соцсети выглядят выгодно по цене обращения, но на деле самые дорогие по цене клиента. А рассылка, которая стоит копейки, даёт клиентов в разы дешевле. Что с этим делать, зависит от ваших целей: возможно, нужно улучшить работу с обращениями из соцсетей, а не отказываться от них. Вывод без цены клиента был бы другим.

Когда цену заявки считать бессмысленно

Есть ситуации, когда цифра вводит в заблуждение:

• Мало данных. Если за месяц пришло пять заявок, цена заявки скачет от недели к неделе. Смотрите на период подлиннее.
• Длинный цикл сделки. Если клиент выбирает полгода, оплат по месячной рекламе вы не увидите. Смотрите на целевые заявки и этапы воронки.
• Смешанные каналы. Реклама, которую видят все (охват), и реклама по запросам дают разные заявки, их нельзя усреднять.
• Повторные клиенты. Если основная выручка идёт от повторных продаж, цену клиента нужно сопоставлять с выручкой за всё время работы с клиентом, а не за первый заказ.

Как снизить цену заявки, не теряя качества

Прежде чем снижать цену, убедитесь, что вы снижаете именно то, что нужно. Работающие направления:

• Чистка запросов. Минус-слова убирают клики без шансов (гайд про минус-слова).
• Страницы под запросы. Когда человек попадает ровно на то, что искал, он чаще оставляет заявку.
• Упрощение формы. Меньше полей и понятная кнопка дают больше заявок с тем же числом визитов.
• Скорость ответа. Быстрый перезвон не влияет на цену обращения, но резко влияет на цену клиента.
• Тесты объявлений. Один вариант против другого, по одному изменению за раз.

Чего стоит остерегаться: снижать цену, расширяя охват на всё подряд. Заявка станет дешевле, но качество упадёт, и в цене клиента вы это увидите позже.

Что считать хорошим результатом

Вместо абстрактной «нормы» поставьте себе три рабочих ориентира:

1. Цена клиента ниже того, что вы готовы платить (определите это число заранее).
2. Доля целевых заявок не падает от месяца к месяцу.
3. Цена клиента не растёт быстрее, чем средний чек.

Если все три условия выполняются, реклама работает, даже если цена заявки в абсолютных рублях выглядит высокой. И наоборот: красивая низкая цена заявки без этих условий мало что значит.

Как пользоваться цифрой на практике

1. Раз в месяц считайте три цифры: цену обращения, цену целевой заявки и цену клиента.
2. Сравнивайте каналы между собой по цене клиента, а не по цене заявки.
3. Заранее определите максимум, который вы готовы платить за клиента: например, не больше трети от маржи с первой продажи. Это ваше решение, оно зависит от повторных покупок и маржи.
4. Если цена клиента выше допустимой, сначала ищите потери внутри воронки (узкое горлышко), а потом уже меняйте рекламу.

Если хотите увидеть, как это выглядит в готовом виде, откройте демо дашборда. А если проще передать настройку нам, расскажем, с чего начать, на консультации по сквозной аналитике. Без давления: сначала разберёмся, нужно ли вам это.

Вопросы