Гайд

Минус-слова в рекламе: как перестать платить за клики людей, которым вы не нужны

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Реклама в поиске показывается по запросам, а запросы бывают разные. Человек ищет «ремонт квартир своими руками», а вы делаете ремонт под ключ: клик он сделает, заявку не оставит, а деньги спишутся. Минус-слова запрещают показ по таким запросам. Это один из самых простых способов сократить лишние расходы.

Что такое минус-слова

Это слова, при наличии которых в запросе объявление не показывается. Если вы добавили слово «своими» (как минус-слово), на запрос «ремонт ванной своими руками» ваша реклама не появится. Вы не заплатите за клик человека, который не собирался нанимать мастера.

Минус-слова добавляют на уровне кампании (действуют на все объявления) или группы (только на нужные). Точные правила записи и ограничения лучше посмотреть в справке Яндекс Директа: интерфейс и возможности меняются.

Откуда берутся лишние запросы

• Информационные запросы: «как», «своими руками», «инструкция», «что это».
• Нужное другим: «бесплатно», «скачать», «реферат», «вакансии», «работа».
• Другой товар или услуга: например, вы продаёте окна, а запрос про «окна на компьютере».
• Другой регион или клиент: «в другом городе», «для юридических лиц», если вы работаете только с физическими.
• Широкие совпадения. Директ показывает рекламу и по запросам, похожим на ваши ключевые фразы, а не только по точным. Отсюда и неожиданные запросы.

Как искать минус-слова: отчёт по поисковым запросам

Лучший способ — смотреть, по каким запросам реальные люди увидели и кликнули ваше объявление. Для этого в Яндекс Директе есть отчёт по поисковым запросам (в статистике кампании), а в Метрике аналогичный отчёт по фразам, по которым пришли посетители.

1. Выгрузите запросы за последние 2–4 недели, отсортируйте по расходу.
2. Отметьте запросы, по которым были клики, а заявок нет.
3. Найдите в них слова, которые явно не про вас: «бесплатно», «своими руками», «отзывы», «вакансии» и т. п.
4. Добавьте эти слова в минус-слова кампании или группы.
5. Повторяйте раз в 1–2 недели в первый месяц, потом раз в месяц.

Допустим, за месяц на запросы со словом «бесплатно» ушло 12 000 ₽, а заявок с них нет. Добавили слово в минус-слова, и эти деньги остаются у вас. Цифры иллюстративные, но порядок «заметная доля бюджета уходит впустую» встречается очень часто, особенно в первые месяцы после запуска.

Базовый набор для старта

Универсальных списков не бывает, всё зависит от вашего бизнеса. Но стартовый набор слов, которые чаще всего отсекают лишнее, выглядит примерно так:

• бесплатно, даром, скачать, торрент;
• реферат, курсовая, диплом, шаблон, образец, пример;
• своими руками, самостоятельно, инструкция, как сделать;
• вакансии, работа, обучение, курсы (если вы не продаёте обучение);
• отзывы, форум (осторожно: иногда по ним приходят и покупатели).

Не добавляйте слово «отзывы» вслепую: люди, которые ищут отзывы о вас, часто уже выбрали. Их лучше вести на страницу с отзывами, а не отсекать. Каждое слово проверяйте на своих данных.

Типичные ошибки

• Минус-слов нет вообще. Часто так и бывает у кампаний, настроенных «на скорую руку».
• Слишком агрессивный список. Вы добавили слишком много слов, и объявление перестало показываться тем, кому нужно. Следите, не упали ли показы и заявки после добавления.
• Добавили один раз и забыли. Запросы меняются, список нужно обновлять.
• Минус-слова не по тому уровню. Слово, нужное одной группе, добавлено на всю кампанию и отсекло полезные запросы в других группах.
• Не учитывают словоформы. «Бесплатно» и «бесплатный» могут быть разными словами для системы, проверьте правила в справке.

Пример разбора запросов

Допустим, вы продаёте установку окон и смотрите отчёт по запросам за месяц (иллюстрация):

Так за полчаса видно, куда ушло больше четырёх тысяч рублей, и как это закрыть. Это один пример из выгрузки, в реальной кампании строк будет много, но логика одна: кликов много, заявок нет, значит, ищем слово, которое объединяет такие запросы.

Минус-слова и автотаргетинг

Директ умеет подбирать запросы автоматически, помимо тех, что вы задали. Это удобно, но здесь чаще всего приходят лишние запросы. Если вы пользуетесь такими возможностями, настройте для них отдельные минус-слова и регулярно смотрите отчёт по запросам. Параметры и названия опций в интерфейсе меняются, поэтому сверяйтесь со справкой Директа.

Хорошая практика для старта: начинайте с узкого набора точных запросов, смотрите, что приходит, и постепенно расширяйте, добавляя минус-слова по мере наблюдений. Так вы меньше платите за обучение и быстрее выходите на стабильную цену заявки.

Порядок работы на первый месяц

Если вы только запустили рекламу, действуйте так. В первую неделю добавьте базовый набор минус-слов и не трогайте больше ничего, пока не накопится статистика. Через неделю выгрузите отчёт по запросам и добавьте слова, по которым были клики без заявок. Через две недели повторите. К концу месяца список стабилизируется, и дальше хватит раза в месяц.

Помните и о противоположной задаче: найти хорошие запросы, которых вы не предусмотрели. Среди реальных поисковых фраз часто попадаются те, что приносят заявки дешевле остальных. Их стоит вынести в отдельную группу с собственным объявлением.

Минус-слова для разных типов бизнеса

Универсальных списков нет, но логика подбора общая.

• Локальные услуги: убирайте другие города и районы, запросы про самостоятельное выполнение, вакансии и обучение.
• Интернет-магазин: убирайте «бесплатно», «скачать», «б/у» (если не торгуете такими товарами), запросы про ремонт, если вы продаёте новое.
• B2B-услуги: убирайте запросы физических лиц, если работаете только с компаниями, и наоборот.
• Образование: убирайте «бесплатно», «реферат», «скачать», если вы продаёте платные курсы.

Лучший список всегда появляется из ваших реальных запросов, а не из чужих шаблонов. Берите шаблон только как отправную точку.

Как проверить, что минус-слова помогли

Сравните два периода до и после: расход, число кликов, число заявок, цена заявки и цена клиента. Если расход упал, а заявок столько же, вы сэкономили. Если расход упал и заявок стало меньше, возможно, отсекли лишнее. Проверьте, не попали ли в минус-слова полезные запросы, и при необходимости уберите слово. Запишите изменения с датами, чтобы потом понимать, откуда взялся эффект.

Что ещё влияет на лишние расходы

Минус-слова — только часть. Лишние расходы появляются ещё из-за настроек сети, региона, времени показа, а также из-за того, что объявление ведёт не на ту страницу. Проверьте, как реклама выглядит для клиента (гайд про проверку сайта), и не уходят ли деньги впустую после клика. После очистки запросов цена заявки обычно снижается, но проверять нужно по цене клиента, не только по заявкам.

Если нужна помощь с рекламой, посмотрите нашу услугу Яндекс Директ. Можно начать с короткой консультации: посмотрим ваш аккаунт и скажем, что и где можно улучшить. Без давления.

Вопросы