Гайд

Цели в Яндекс Метрике: какие настроить, чтобы видеть заявки, а не просто визиты

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Счётчик Метрики стоит почти на каждом сайте, но в половине случаев он показывает только визиты. Сколько из них закончились заявкой, звонком или оплатой, неизвестно. Цели как раз для этого: они отмечают действия, ради которых сайт и существует. Разберём, какие нужны, как их настроить и как убедиться, что они не врут.

Зачем нужны цели

Без целей отчёт выглядит так: пришло 3 000 человек, отказов 40%, средняя длительность визита 1 минута 20 секунд. С такими цифрами непонятно, хорошо это или плохо. С целями картина другая: пришло 3 000 человек, 90 оставили заявку, 25 позвонили. Теперь можно сравнивать каналы, объявления и страницы по тому, что они реально приносят.

Цель — это действие посетителя, которое вы считаете полезным. Метрика фиксирует его и показывает, из какого источника пришёл человек. Это основа всего остального: цены заявки, окупаемости рекламы и сквозной аналитики.

Какие цели нужны почти всем

Не нужно настраивать двадцать целей. Для малого бизнеса хватает пяти-семи:

• Отправка формы заявки. Главная цель для большинства сайтов.
• Заказ обратного звонка. Если на сайте есть кнопка или виджет.
• Клик по телефону. Человек нажал на номер на мобильном. Это ещё не звонок, но намерение.
• Клик по мессенджеру. Telegram, MAX, ВКонтакте, если вы принимаете обращения там.
• Переход к оплате или к корзине. Для интернет-магазинов и сервисов с онлайн-оплатой.
• Успешная оплата. Цель, которая стоит ближе всего к деньгам.
• Звонок по номеру с сайта. Если у вас подключён коллтрекинг, то есть подмена номера для каждого источника.

Идея простая: у каждого пути клиента к вам должна быть своя цель. Если люди пишут в мессенджер, а цели на мессенджер нет, часть заявок останется невидимой, и реклама будет выглядеть хуже, чем есть на самом деле.

Как настроить цель: три способа

В Метрике откройте «Настройки» → «Цели» → «Добавить цель». Дальше выбор из нескольких типов. Самые полезные:

• Посещение страницы. Подходит, когда после отправки формы человек попадает на страницу «Спасибо». Адрес страницы и есть условие цели. Самый простой и надёжный вариант.
• JavaScript-событие. Когда страницы «Спасибо» нет, форма отправляется на месте. Тогда в код формы добавляют вызов вида ym(НОМЕР_СЧЁТЧИКА, 'reachGoal', 'zayavka'), а в Метрике создают цель с идентификатором zayavka. Это работа для разработчика, но занимает минут двадцать.
• Клик по кнопке или ссылке. Метрика умеет отслеживать часть кликов без правки кода, включая ссылки на телефон и мессенджеры. Если ваша версия интерфейса предлагает такой тип, пользуйтесь им.

Названия цели и идентификатора делайте понятными: «Заявка с формы», «Клик по Telegram», «Оплата». Через полгода вы сами скажете за это спасибо.

Как проверить, что цель работает

Настроить цель мало, её нужно проверить. Иначе можно месяцами смотреть на ноль и считать, что заявок нет, хотя просто сломалась форма.

1. Откройте сайт в обычном окне браузера и сами оставьте тестовую заявку (в CRM пометьте её как тест).
2. Подождите несколько минут и откройте в Метрике «Отчёты» → «Конверсии» (или «Достижения целей»).
3. Убедитесь, что цель засчиталась один раз, а не два и не ноль.
4. Сделайте то же с телефоном и мессенджером.
5. Сравните число целей за месяц с числом заявок в CRM. Расхождение в 10–15% нормально, в два раза — повод искать ошибку.

Допустим, в Метрике за месяц 120 достижений цели «Заявка», а в CRM заведено 70 обращений. Скорее всего, часть целей срабатывает дважды (например, при повторном нажатии кнопки) или считает пустые отправки. Это типичная ситуация, и проверять её полезно раз в квартал.

Частые ошибки

• Цель срабатывает на любой визит. Например, в условии указана главная страница. Тогда «конверсия» почти 100%, и вы не заметите проблем.
• Одна цель на всё. Если форма, звонок и мессенджер сливаются в одну цель, нельзя понять, что работает лучше.
• Цель не привязана к рекламе. Чтобы Директ оптимизировался по заявкам, а не по кликам, цель нужно выбрать в настройках кампании.
• Нет цели на оплату. Тогда реклама оценивается по заявкам, хотя половина заявок может быть мусорной.
• Сайт изменили, а цели не проверили. После редизайна кнопки часто меняются, и цели молча перестают работать.

Что делать с целями дальше

Когда цели работают, они становятся основой для остального. Метки в ссылках (как правильно ставить UTM-метки) покажут, откуда пришла каждая заявка. Дальше можно посчитать цену заявки по каналам и связать заявки с оплатами в CRM. Тогда ответ на вопрос «окупается ли реклама» перестаёт быть догадкой (подробнее в гайде про окупаемость рекламы).

Помните: цель в Метрике показывает только действие на сайте. Что было с заявкой после, перезвонили ли, дошло ли до оплаты, видно только в CRM и телефонии. Поэтому Метрика отвечает на половину вопросов, но без неё нет и этой половины.

Как выбрать главную цель для рекламы

В Метрике можно иметь много целей, но Директу для обучения нужна одна главная. Правило простое: выбирайте цель, которая ближе всего к деньгам, но происходит достаточно часто. Если оплат в неделю две-три, система не сможет на них учиться, и лучше взять заявку. Если заявок сотни, а оплат десятки, можно выбрать оплату.

Допустим, у вас интернет-магазин: в неделю 40 заказов. Главной целью можно выбрать «Оплата заказа». А если вы продаёте услуги с длинным циклом и получаете 8 заявок в неделю, главная цель — «Заявка», а оплаты вы учитываете уже в CRM. Это иллюстрация логики, а не готовый рецепт: порог зависит от конкретной кампании.

Важно также не менять главную цель каждую неделю. Любое изменение сбивает обучение рекламы, и на возвращение к стабильной работе уходит время.

Цели для разных типов бизнеса

Набор целей зависит от того, как клиент к вам приходит. Несколько типичных схем:

• Услуги с заявкой (клиники, ремонт, юристы): форма, обратный звонок, клик по телефону, звонок через коллтрекинг, клик по мессенджеру.
• Интернет-магазин: добавление в корзину, начало оформления, оплата заказа. Здесь цели помогают увидеть, на каком шаге люди бросают корзину.
• Офлайн-точка (кафе, салон, магазин): клик по телефону, построение маршрута, запись онлайн, переход на карту.
• Онлайн-школа и сервис с подпиской: регистрация, запрос демо, оплата пробного периода.

Не копируйте чужой набор целиком. Нарисуйте путь вашего клиента и поставьте по цели на каждое значимое действие, которое реально встречается.

Цели и закон о персональных данных

Цели в Метрике сами по себе не собирают имя и телефон: они фиксируют факт действия («форма отправлена»). Но сам счётчик и формы на сайте работают с данными посетителей, поэтому на сайте должны быть политика конфиденциальности и понятное согласие в форме. Это не формальность, а требование закона.

Не передавайте в цели и параметры визита лишних данных: имя, телефон, почту клиента в Метрику отправлять не нужно, для учёта достаточно факта события. Если вы настраиваете передачу данных из формы в аналитику, обсудите это с юристом и разработчиком.

Как часто возвращаться к настройке целей

Цели не настраивают раз и навсегда. Возвращайтесь к ним в трёх случаях: когда меняется сайт (новый дизайн, новая форма, новый виджет), когда появляется новый канал связи (мессенджер, телефон, запись онлайн) и раз в квартал для профилактики. В профилактику входят тестовая заявка каждым способом и сверка цифр с CRM.

Удобно завести в календаре напоминание: «Проверить цели в Метрике». Пятнадцать минут раз в квартал защищают от самого неприятного сценария: несколько недель реклама работает, а вы не видите результата, потому что сломалась одна кнопка.

Чек-лист на сегодня

1. Запишите, какими путями клиент может с вами связаться (форма, звонок, мессенджер, оплата).
2. Проверьте, на каждый ли путь есть цель.
3. Сделайте тестовое обращение каждым способом и посмотрите, засчиталось ли оно.
4. Сравните достижения целей за прошлый месяц с числом обращений в CRM.
5. Выберите главную цель в настройках рекламных кампаний.

Если хотите увидеть, как это выглядит в готовом виде, откройте демо дашборда. А если проще передать настройку нам, расскажем, с чего начать, на консультации по сквозной аналитике. Без давления: сначала разберёмся, нужно ли вам это.

Вопросы