Гайд

UTM-метки: как размечать ссылки и не путаться в источниках заявок

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Самая частая причина, почему на вопрос «откуда пришли заявки» отвечают «ну, наверное, из рекламы»: ссылки не размечены или размечены как попало. UTM-метки — это короткие подписи в конце ссылки, которые говорят Метрике, откуда пришёл человек. Разберём, как их ставить так, чтобы отчётам можно было верить.

Что такое UTM-метки

Это дополнение к адресу страницы. Обычная ссылка выглядит так: site.ru/uslugi/. С метками: site.ru/uslugi/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=remont. Страница та же, но Метрика и другие системы видят: человек пришёл из Яндекса, по платной рекламе, из кампании «ремонт».

Метки не влияют на то, что видит посетитель, и не стоят денег. Зато без них заявка из рассылки, поста в соцсети и рекламы может выглядеть одинаково: «прямой заход» или «переход по ссылке».

Пять меток и что в них писать

• utm_source — площадка: yandex, vk, telegram, email.
• utm_medium — тип трафика: cpc для платных кликов, social для постов, email для рассылок, referral для партнёров.
• utm_campaign — кампания или акция: remont_moskva, osen_skidka.
• utm_content — что именно кликнули: вариант объявления, баннера, кнопки.
• utm_term — ключевая фраза в поисковой рекламе.

Обязательные первые три. Две последние нужны, когда вы сравниваете объявления и запросы между собой.

Главное правило: единые названия

Метрика различает регистр и написание. Yandex, yandex и ya для неё три разных источника. Через два месяца в отчёте появится «ВК», «vk», «vkontakte» и «VK», и сложить их придётся руками.

Поэтому один раз договоритесь и запишите правила в общую таблицу:

• всё пишем маленькими буквами латиницей;
• вместо пробелов нижнее подчёркивание;
• для каждого источника один вариант названия;
• список допустимых значений лежит в таблице, и все берут значения оттуда.

Эта таблица, по сути, словарь вашего маркетинга. Стоит она получаса работы, а экономит часы на каждом отчёте.

Где метки ставить, а где они не нужны

Метки нужны для каждой ссылки, которую вы кладёте в рекламу, рассылку, пост, описание канала, подпись в письме, QR-код на листовке. Не нужны они для внутренних ссылок на самом сайте: если разметить переход между своими страницами, текущий визит начнёт считаться новым, а источник будет потерян.

В Яндекс Директе вместо ручной разметки можно использовать шаблоны с подстановкой: например, в метку кампании подставляется её номер, а в метку запроса сама фраза. Тогда метки в сотнях объявлений заполняются автоматически. Проверьте в справке Директа, какие именно подстановки доступны на сегодня, и сделайте тестовый переход, чтобы убедиться, что метки доехали до Метрики.

Типичные ошибки

• Метки на внутренних ссылках. Ломают источник визита.
• Разные написания. Один источник распадается на несколько строк в отчёте.
• Нет меток в рассылках и постах. Заявки из них уходят в «прямые заходы», и кажется, что соцсети и рассылки ничего не дают.
• Русские буквы и пробелы. Ссылка может сломаться или исказиться, и значение в отчёте превратится в набор символов.
• Метки в ссылках, которые меняет сервис. Некоторые сокращатели и конструкторы ссылок обрезают параметры. Проверяйте результат.
• Забыли про звонки. Метки видят только переходы по ссылкам. Чтобы связать звонок с источником, нужен коллтрекинг.

Допустим, вы отправили рассылку 500 клиентам без меток. Через неделю в CRM появилось 7 заявок, а в Метрике рассылка не видна. Вы решите, что она не сработала, хотя на деле сработала. С метками вы бы увидели 7 заявок и цену каждой.

Как проверить разметку

1. Откройте ссылку с метками в браузере.
2. Через несколько минут загляните в Метрику: «Отчёты» → «Источники» → «Метки UTM». Ваш визит должен появиться с нужными значениями.
3. Оставьте тестовую заявку и убедитесь, что она связана с источником в отчёте по целям.
4. Раз в месяц просматривайте список значений utm_source и utm_medium. Если видите дубли или «мусор», добавьте их в таблицу правил и исправьте ссылки.

Пример единой таблицы названий

Чтобы правила не остались словами, сделайте таблицу в общем доступе. Вот пример (названия иллюстративные, подберите свои):

Для кампании договоритесь о шаблоне: например, «услуга_город_месяц» вроде remont_moskva_oktyabr. Тогда любой человек прочитает название и поймёт, что это.

Для сборки ссылки не нужен специальный сервис: достаточно формулы в таблице, которая склеивает адрес и метки. Один раз настроили, дальше только выбираете значения из списка.

Как быть с QR-кодами, визитками и офлайн-рекламой

Офлайн-реклама тоже поддаётся учёту. Для листовки, визитки, наклейки или вывески сделайте отдельную короткую страницу или ссылку с метками, например ?utm_source=listovka&utm_medium=offline&utm_campaign=dom12, и закодируйте её в QR. Каждая листовка получает свою метку. Через месяц вы увидите, сколько человек перешло по каждой.

Для офлайн-рекламы с номером телефона вместо ссылки используйте отдельный номер на каждый источник (коллтрекинг). Иначе звонки с листовки смешаются со всеми остальными, и оценить эту рекламу не получится.

Как не забыть про метки в команде

Метки работают, только если ими пользуются все. Положите таблицу правил в общий доступ, добавьте в неё готовые шаблоны ссылок и договоритесь, что ни одна ссылка не уходит в рекламу, рассылку или пост без меток. Если у вас есть подрядчик по рекламе или SMM, отправьте ему правила письменно и попросите присылать ссылки на проверку в первые недели.

Назначьте ответственного за порядок в метках: он раз в месяц проверяет отчёт и исправляет расхождения. Это занимает десять минут, но удерживает данные чистыми.

Что делать с уже запущенной рекламой

Если реклама уже идёт без меток, не нужно останавливать всё и переделывать за один день. Действуйте по порядку:

1. Выпишите, где у вас есть ссылки на сайт: реклама, профили в соцсетях, рассылки, подписи, партнёры.
2. Начните с самого дорогого канала: обычно это поисковая реклама.
3. Добавьте метки в новые объявления и посты, а старые обновите, когда будете их менять.
4. Через месяц посмотрите отчёт и сравните, какая доля визитов теперь с метками.

Постепенно доля «прямых заходов» и «неопознанных» переходов уменьшится, а картина станет полнее. Идеальной точности не бывает: часть людей приходит, например, по закладкам или из мессенджеров, где метки не передаются. Но чем больше данных размечено, тем меньше догадок.

Метки и разные устройства

Человек может увидеть вашу рекламу на телефоне, а оформить заказ с компьютера через неделю. Метки покажут только последний переход, по которому он пришёл. Поэтому не ждите от меток абсолютной точности: они показывают тенденцию по каналам, а не историю каждого человека. Для понимания полного пути используют отчёты по цепочкам касаний и сквозную аналитику, но для малого бизнеса начать с аккуратных меток уже достаточно.

Что дальше

Метки отвечают на вопрос «откуда пришёл человек». Что он сделал на сайте, показывают цели в Метрике. Вместе они позволяют посчитать цену заявки по каждому каналу, а после подключения CRM и цену оплаченного клиента.

Если у вас уже много рекламных ссылок и разобраться в них не получается, начните с аудита: мы выгрузим то, что есть, найдём дубли и пробелы и предложим единые правила. Это входит в аудит маркетинга и продаж. Нужно ли оно вам, подскажем на консультации, без обязательств.

Вопросы