Гайд

Воронка от рекламы до оплаты: как нарисовать путь клиента и посчитать каждый шаг

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Когда реклама работает, а продаж мало, виноват не обязательно рекламщик. Между кликом и оплатой клиент проходит шесть-восемь шагов, и на любом из них можно потерять половину. Воронка помогает увидеть эти шаги в цифрах. Здесь покажем, как её нарисовать за один вечер. Как искать самое слабое место, мы уже разбирали в гайде про узкое горлышко, так что сейчас сосредоточимся на сборке.

Что такое воронка простыми словами

Это список шагов, которые проходит клиент, и число людей на каждом. Из 1 000 посетителей сайта заявку оставляют, допустим, 30. Из 30 заявок с вами связываются 28. Из 28 на встречу приходят 12. Из 12 платят 4. Получается, что из тысячи кликов выросли четыре клиента. Цифры условные, но принцип именно такой: на каждом шаге часть людей отваливается.

Воронка нужна не для красивой картинки. Она отвечает на вопрос, куда вкладывать деньги и силы: в рекламу, чтобы привести больше людей, или в отдел продаж, чтобы не терять тех, кого уже привели.

Шаг 1. Выпишите этапы вашего пути клиента

Возьмите лист бумаги и выпишите, как человек реально идёт к покупке в вашем бизнесе. Типичный набор:

1. Клик по рекламе или переход из другого источника.
2. Визит на сайт.
3. Обращение: форма, звонок, сообщение.
4. Контакт: менеджер дозвонился или ответил.
5. Квалификация: понятно, что клиент подходит.
6. Встреча, замер, пробный урок, коммерческое предложение (то, что у вас вместо встречи).
7. Договор или счёт.
8. Оплата.

Если у вас этапов меньше, это нормально. Если больше, то лучше объединить: десять шагов в воронке никто не будет вести аккуратно.

Шаг 2. Определите, где лежат данные

Для каждого этапа нужен свой источник цифр:

• Клики и визиты — рекламный кабинет и Метрика.
• Обращения — Метрика (цели) и телефония.
• Контакт, квалификация, встреча, договор, оплата — CRM.

Здесь чаще всего всё ломается. В CRM нет этапов, или менеджеры не двигают сделки по ним, или оплаты ведутся в отдельной таблице. Тогда воронка превращается в догадки. Если вы узнали свою компанию, не расстраивайтесь: это типичная ситуация, и лечится она за день-два настройкой этапов и обязательных полей.

Шаг 3. Соберите цифры за один месяц

Не берите год: за такой срок меняется всё. Один полный прошлый месяц, у которого уже закрылись сделки. Если цикл сделки длинный (скажем, два месяца), берите заявки трёхмесячной давности и смотрите, чем они закончились. Это важно: иначе свежие заявки, которые ещё не успели оплатить, исказят картину в худшую сторону.

Запишите числа в простую таблицу: этап, сколько человек, какая доля от предыдущего этапа, какая от первого. Получится нечто такое (цифры иллюстративные):

Уже по такой таблице видно, что 18 обращений вообще остались без контакта. Это каждое пятое. Повод посмотреть на скорость перезвона (гайд про перезвон за 15 минут).

Шаг 4. Переведите потери в деньги

Проценты не двигают решения, рубли двигают. В примере выше каждое обращение без контакта — потенциальные 30% × 42% = около 13% шанс оплаты. Из 18 потерянных обращений при нашей же конверсии получится 2–3 оплаты. Умножьте на средний чек, и вы получите сумму, которую теряете в месяц только на этом шаге.

Так сравнивайте и другие этапы. Где потери в рублях больше, там и начинайте. Не нужно чинить всё сразу: одно изменение, неделя наблюдений, потом следующее.

Шаг 5. Добавьте источники

Когда общая воронка собрана, разбейте её по источникам: отдельно Директ, отдельно соцсети, отдельно рассылка. Для этого нужны UTM-метки и обязательное поле «Откуда узнали» в CRM.

Часто выясняется, что один канал приводит мало обращений, но они хорошо доходят до оплаты, а другой приводит много, но оплачивают редко. Без разбивки по источникам вы увидели бы только средний результат и приняли бы неверное решение о бюджете.

Типичные ловушки при сборке воронки

• Считают разные вещи под одним названием. Для маркетолога «заявка» — любая отправка формы, для менеджера — только живой клиент. Договоритесь о терминах до расчётов.
• Дубли. Один человек оставил заявку и позвонил, в CRM две записи. В воронке он стоит дважды. Настройте объединение дублей по номеру телефона.
• Сделки без этапов. Менеджеры закрывают сделку сразу как «оплачено» или «отказ», пропуская промежуточные. Тогда по воронке не видно, где человек потерялся.
• Нет причин отказа. Без обязательного поля «причина отказа» вы знаете, сколько людей ушло, но не знаете почему.
• Оплаты в другой системе. Деньги видны в банке или кассе, а не в CRM. Свяжите их хотя бы раз в неделю вручную.

Каждую из этих проблем можно решить небольшой настройкой, но пока они не решены, воронка даёт приблизительную картину. Приблизительная картина всё равно лучше, чем её отсутствие: главное, помнить о её погрешности.

Как воронка помогает принимать решения

Когда воронка собрана, вопросы собственника превращаются в конкретные задачи:

• «Мало заявок» — смотрим верхнюю часть: реклама, сайт, проверка сайта.
• «Заявок много, а продаж мало» — смотрим нижнюю часть: скорость ответа, скрипты, разбор звонков.
• «Продажи есть, а денег мало» — смотрим средний чек, маржу и цену клиента.

Допустим, при том же бюджете на рекламу вы улучшили связь с обращениями с 80% до 95%. Из 90 обращений в месяц до контакта дойдёт 85 вместо 72. Дальше цепочка конверсий даст ещё несколько оплат без единого рубля сверху на рекламу. Цифры иллюстративные, но именно так выглядит экономия на потерях: рост без увеличения бюджета.

Воронка для разных моделей бизнеса

Этапы зависят от того, как вы продаёте. Несколько вариантов для ориентира:

• Услуги с замером или встречей: обращение → контакт → замер или встреча → расчёт → договор → оплата.
• Интернет-магазин: визит → карточка товара → корзина → оформление → оплата → повторный заказ.
• Подписка или онлайн-сервис: визит → регистрация → пробный период → первая оплата → продление.
• Сложная B2B-продажа: заявка → квалификация → презентация → коммерческое предложение → согласование → оплата.

Для магазина верхние этапы берутся из Метрики, а нижние из системы заказов. Для B2B этапы обычно ведутся в CRM, и самое важное — договориться, при каких условиях сделка переходит на следующий этап.

Как поддерживать воронку в живом виде

Воронка, которую собрали раз и забыли, быстро устаревает: меняются этапы, люди, каналы. Чтобы она работала, закрепите три привычки: раз в неделю смотреть ключевые числа, раз в месяц пересчитывать воронку и разбирать самое слабое место, раз в квартал пересматривать этапы и определения. Если сбор данных занимает больше часа, автоматизируйте его: таблицей с подключёнными источниками или дашбордом, как в нашем дашборде маркетинга и продаж.

Что делать с воронкой дальше

• Пересчитывайте раз в месяц, а ключевые числа смотрите раз в неделю.
• Договоритесь, что такое «обращение», «целевая заявка» и «встреча», и запишите определения. Иначе в каждом отделе числа будут своими.
• Поручите автоматическое обновление таблицы или дашборда, чтобы не собирать данные руками каждый раз.

Хотите посмотреть на свою воронку со стороны? На консультации разберём ваши цифры и покажем, где теряется больше всего. Можно также открыть демо дашборда и посмотреть, как это выглядит в готовом виде. Без давления: если смотреть пока нечего, так и скажем.

Вопросы