Гайд

Отчёты деньгами, а не кликами: что просить у подрядчика и как читать отчёт

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Отчёт на десять страниц, в нём клики, показы, CTR, средняя позиция. А вы хотите знать только одно: сколько денег принесла реклама и сколько осталось после неё. Это нормальное желание, и отчёт должен отвечать именно на него. Разберём, что просить и как читать, что вам присылают.

Почему клики и показы не отвечают на вопрос

Показы, клики и CTR — это рабочие метрики для настройки рекламы. Они важны специалисту, но не собственнику. Рост кликов не гарантирует рост продаж: можно привести больше людей, и платить будет столько же или меньше.

Дело не в том, что подрядчик «обманывает». Он показывает то, что видит в рекламном кабинете. Но за кабинетом начинается ваша часть пути: заявка, менеджер, встреча, оплата. Если отчёт обрывается на заявках, окупаемость остаётся загадкой.

Что должно быть в отчёте для собственника

Одна страница, и на ней:

• Расходы на рекламу и на подрядчика за период и в сравнении с прошлым.
• Заявки по каналам и цена заявки.
• Целевые заявки и их доля.
• Оплаты и выручка от рекламы, по данным CRM.
• Цена клиента и окупаемость (подробнее в гайде «Окупается ли реклама»).
• Что изменилось и почему, одним абзацем.
• Что будем делать дальше: одно-два конкретных действия.

Клики и показы можно оставить в приложении для тех, кто захочет вникнуть. На первой странице им места нет.

Три вопроса, которые стоит задать подрядчику

1. «Откуда вы берёте данные об оплатах?» Если ответ «у нас их нет», значит, окупаемость он не считает. Это можно исправить, подключив CRM к аналитике.
2. «Как вы отличаете целевые заявки от мусора?» Хороший ответ: по CRM, по записям разговоров или по отметкам менеджеров.
3. «Что вы изменили за месяц и как это повлияло на цену клиента?» Если изменений нет или влияние не оценивается, вы платите за обслуживание, а не за рост.

Не нужно воспринимать это как допрос. Хороший специалист обычно рад таким вопросам: они показывают, что собственник вникает, и делают совместную работу осмысленнее.

Как читать отчёт самому за пять минут

Откройте первую страницу и пройдитесь по списку:

1. Расходы выросли или упали? Объяснили почему?
2. Число заявок и их цена изменились в какую сторону? Если цена упала, а оплат не больше, подозревайте нецелевой трафик.
3. Есть ли выручка от рекламы? Если нет, значит, отчёт неполный.
4. Сходится ли число заявок в отчёте с тем, что есть у вас в CRM? Расхождение больше 20% — повод для вопроса.
5. Понятно ли, что будет сделано в следующем месяце?

Допустим, подрядчик пишет: «Клики выросли на 30%, CTR вырос». А заявок столько же, и цена клиента выше. Значит, рост кликов не превратился в рост продаж, и вопрос про «что дальше» нужно задавать уже сейчас.

Как быть, если данных нет

Бывает, что отчёта деньгами пока нельзя сделать: нет целей, меток, CRM или оплат. Тогда начните снизу:

1. Настройте цели в Метрике.
2. Расставьте UTM-метки.
3. Добавьте в CRM источник обращения и статусы оплат.
4. Соберите всё в одном месте: таблице или дашборде.

Каждый шаг даёт пользу сам по себе, не нужно ждать, пока будет готово всё.

Пример: один и тот же месяц в двух отчётах

Допустим, подрядчик присылает такой отчёт: «Показы 120 000, клики 3 600, CTR 3%, заявки 80, цена заявки 750 ₽». Всё выглядит хорошо. Теперь тот же месяц в отчёте деньгами (иллюстрация):

• Расходы на рекламу и подрядчика: 60 000 ₽ + 15 000 ₽ = 75 000 ₽.
• Заявок 80, из них целевых 40.
• Оплатили 5 клиентов со средним чеком 20 000 ₽, выручка 100 000 ₽.
• Цена целевой заявки 1 875 ₽, цена клиента 15 000 ₽.
• Выручка минус расходы на маркетинг: 25 000 ₽, до учёта себестоимости.

Первый отчёт говорит «всё прекрасно», второй — «на грани окупаемости, надо смотреть на маржу и работу с заявками». Это разные управленческие решения, при тех же самых данных. Поэтому важно, какой отчёт вы получаете.

Как договориться с подрядчиком о новом формате

Не нужно ломать отношения. Предложите формат и объясните, зачем:

1. Скажите, что хотите видеть в отчёте деньги: расходы, заявки, оплаты, цену клиента.
2. Дайте доступ к тому, чего у него нет: CRM, данным об оплатах или хотя бы ежемесячной выгрузке.
3. Договоритесь об общих определениях: «заявка», «целевая заявка», «оплата».
4. Согласуйте формат на первый квартал и оцените, стало ли проще принимать решения.

Если подрядчик принципиально против прозрачности, это тоже информация. Но чаще проблема не в нежелании, а в том, что данных об оплатах у него просто нет, и ему нужно их передавать.

Шаблон страницы отчёта

Вот структура, которую можно взять за образец. Сверху четыре крупные цифры: расходы, заявки, оплаты, цена клиента, каждая со сравнением с прошлым периодом. Ниже таблица по каналам с теми же колонками. Затем один абзац «что изменилось и почему», один абзац «что сделаем в следующем месяце» и отдельная строка «риски» (например, остановленная кампания или сезонный спад).

Всё это помещается на одну страницу. Если подрядчик хочет приложить подробные таблицы, пусть приложит, но первая страница должна читаться за две минуты.

Какие цифры смотреть каждую неделю, а какие раз в месяц

Не всё нужно проверять с одинаковой частотой.

• Каждую неделю: расходы, число обращений, доля пропущенных звонков, число оплат.
• Раз в месяц: цена целевой заявки, цена клиента, окупаемость, доля маркетинга в выручке, воронка по этапам.
• Раз в квартал: сравнение каналов, пересмотр бюджета, проверка целей и меток.

Еженедельный взгляд нужен, чтобы быстро заметить сбои: остановилась реклама, пропали заявки. Месячный нужен для решений. Если смотреть выручку каждый день, можно запутаться в случайных колебаниях и начать менять то, что менять не надо.

Что делать, если цифры не сходятся

Расхождения между рекламным кабинетом, Метрикой и CRM нормальны. Они возникают из-за разных способов подсчёта, времени срабатывания целей и дублей. Выберите один источник правды для каждой цифры: расходы берём из рекламного кабинета, заявки и оплаты из CRM, поведение на сайте из Метрики. Зафиксируйте это в документе, и тогда споров станет меньше.

Если расхождение больше 20–30%, ищите причину: сломанную цель, неучтённые звонки, дубли в CRM. Это та самая работа, которую стоит поручить аналитику или сделать вместе на аудите.

Что дальше

Если хотите, чтобы такой отчёт приходил без ручной работы, это умеет делать ИИ-маркетолог: собирает цифры по рекламе, звонкам и продажам, и раз в неделю присылает разбор: что изменилось, где потери, что делать. Если проще разобраться вместе, расскажем на консультации, как привести отчёты в порядок под вашу ситуацию. Без давления.

Вопросы