Гайд

Юнит-экономика для малого бизнеса: сколько вы зарабатываете на одном клиенте

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Юнит-экономика отвечает на простой вопрос: зарабатываете вы на каждом новом клиенте или теряете. Бывает, что выручка растёт, реклама приводит заявки, а денег на счёте больше не становится. Часто причина в том, что один клиент приносит меньше, чем стоит его привлечь. Разберём, как посчитать юнит-экономику для малого бизнеса без финансового образования.

Что такое юнит-экономика простыми словами

«Юнит» — это единица, на которой вы зарабатываете. В услугах и рознице это обычно один клиент, иногда один заказ. Юнит-экономика показывает, сколько денег приносит один юнит и сколько уходит, чтобы его получить и обслужить.

Если на одном клиенте вы в плюсе, рост рекламы увеличит прибыль. Если в минусе, рост рекламы увеличит убыток, и чем быстрее вы растёте, тем больше теряете. Поэтому юнит-экономику считают до того, как увеличивать бюджет.

Пять цифр, которые понадобятся

• Средний чек. Выручка за месяц / количество оплат.
• Себестоимость заказа. Материалы, работа исполнителя, доставка, комиссии: всё, что тратится на выполнение конкретного заказа.
• Маржа с заказа. Средний чек минус себестоимость.
• Количество покупок одного клиента. Сколько раз в среднем клиент возвращается за год или за всё время.
• Стоимость привлечения клиента. Все расходы на маркетинг за месяц / количество новых оплативших клиентов. Сюда входят реклама, подрядчики, сервисы, телефония. Как посчитать цену заявки и почему её мало, мы писали в гайде про цену заявки.

Главная формула

Сначала считаем, сколько маржи приносит клиент за всё время работы с вами. Эту цифру называют пожизненной ценностью клиента (LTV):

Ценность клиента = маржа с заказа × количество покупок

Потом сравниваем её со стоимостью привлечения (CAC):

Прибыль с клиента = ценность клиента − стоимость привлечения

Если результат больше нуля, модель работает. Если меньше, каждый новый клиент обходится дороже, чем приносит. Важно брать именно маржу, а не выручку: с выручки ещё нужно оплатить материалы и работу.

Пример расчёта

Допустим, это небольшая студия ремонта техники. Цифры условные, только для иллюстрации:

Заявок много, мастера заняты, но с каждого нового клиента студия теряет 400 ₽, ещё до аренды и зарплаты администратора. Увеличение рекламы в такой ситуации только ускорит убыток.

Четыре рычага, если экономика не сходится

Посмотрите на формулу: прибыль растёт, если поднять любую цифру слева или снизить стоимость привлечения.

1. Средний чек. Пакеты услуг, дополнительные товары, пересмотр цен. В примере выше чек 6 600 ₽ вместо 6 000 ₽ уже выводит модель в плюс.
2. Себестоимость. Закупка, потери материалов, время исполнителя на заказ.
3. Повторные покупки. Напоминания, сервисное обслуживание, программа для постоянных клиентов.
4. Стоимость привлечения. Убрать каналы, которые приводят дорогих клиентов, почистить рекламу от лишних запросов, быстрее перезванивать на заявки, чтобы из тех же обращений получалось больше клиентов.

Повторные продажи часто недооценивают. В статье Harvard Business Review «The Value of Keeping the Right Customers» (2014) приводятся данные Фредерика Райхельда из Bain & Company: рост удержания клиентов на 5% может увеличить прибыль на 25–95%. Там же отмечается, что привлечь нового клиента в разы дороже, чем удержать существующего, хотя точная разница зависит от отрасли. Для малого бизнеса вывод простой: прежде чем покупать новых клиентов, проверьте, возвращаются ли старые.

Типичные ошибки в расчёте

• Считать по выручке, а не по марже. Модель кажется прибыльной, хотя после оплаты материалов и работы денег не остаётся.
• Забыть часть маркетинговых расходов. Подрядчик, сервисы, зарплата маркетолога тоже входят в стоимость привлечения.
• Смешивать новых и постоянных клиентов. Стоимость привлечения делят только на новых, иначе она получается заниженной.
• Считать повторные покупки «на глаз». Без CRM или учёта в кассе это обычно оптимистичная догадка.
• Одна цифра на все каналы. Средняя стоимость привлечения скрывает, что один канал окупается, а другой съедает прибыль. Считайте по каналам отдельно.

Ещё одна ловушка — считать только удачный месяц. Сезонность, акции и разовые крупные заказы сильно искажают средний чек. Берите хотя бы три месяца подряд, а крупные нетипичные сделки считайте отдельно, чтобы они не создавали иллюзию, что модель сходится. Лучше получить скромную, но честную цифру, чем красивую, на которой потом примут неверное решение о бюджете.

Где взять данные

Расходы на рекламу есть в рекламных кабинетах, оплаты — в кассе или CRM, источник клиента — в метках и CRM, если их правильно настроить (см. гайд про UTM-метки). Для первого расчёта хватит таблицы за последние три месяца. Чтобы видеть юнит-экономику каждый день и по каждому каналу, данные связывают в сквозной аналитике.

Юнит-экономика по каналам рекламы

Общая цифра по бизнесу полезна, но решения принимаются по каналам. Посчитайте стоимость привлечения отдельно для Яндекс Директа, рекламы во ВКонтакте, сарафанного радио, партнёров. Допустим, средняя стоимость клиента 4 000 ₽, но в поиске она 2 500 ₽, а в одном из каналов 9 000 ₽. Средняя цифра скрывает, что один канал кормит бизнес, а второй съедает прибыль.

Ещё важнее сравнивать каналы по ценности клиента. Клиенты из рекомендаций часто покупают повторно чаще, чем клиенты с разовой акции. Тогда дорогой на вход канал может оказаться выгоднее дешёвого. Чтобы это увидеть, в CRM у каждого клиента должен быть источник, а повторные покупки должны привязываться к той же карточке.

Для работы с рекламой это означает простое правило: не судите канал по цене заявки. Смотрите на прибыль с клиента по каналу. Об отличии этих цифр подробно в гайде как понять, окупается ли реклама.

Сколько ждать, пока клиент окупится

Даже если юнит-экономика в плюсе, деньги возвращаются не сразу. Если привлечение клиента стоит 4 000 ₽, а маржа с первого заказа 2 400 ₽, вы окупите вложения только на второй покупке. Если она случается через полгода, все эти полгода деньги на рекламу лежат «в клиентах», а не на счёте.

Поэтому кроме прибыли с клиента полезно знать срок окупаемости: за сколько месяцев маржа клиента покрывает стоимость его привлечения. Чем он длиннее, тем больше оборотных денег нужно, чтобы расти. Для малого бизнеса это часто важнее красивой цифры ценности клиента за три года.

Практический вывод: если денег на рост мало, ищите способы получить маржу раньше. Например, предоплата, пакет услуг вместо разовой, первая продажа с более высокой маржой.

Как посчитать за один вечер

1. Откройте таблицу и возьмите последние три месяца.
2. Выпишите выручку, количество оплат и посчитайте средний чек.
3. Оцените себестоимость среднего заказа: материалы, оплата исполнителя, доставка, комиссии банка и площадок.
4. Сложите все маркетинговые расходы за три месяца и поделите на количество новых клиентов.
5. Посмотрите в CRM или кассе, сколько клиентов купили повторно и сколько раз.
6. Подставьте в формулу и запишите результат. Если чего-то нет, напишите честную оценку и пометьте, что это допущение.

Первый расчёт будет неточным, и это нормально. Его задача — показать порядок цифр и понять, каких данных не хватает.

Как пользоваться расчётом

Пересчитывайте юнит-экономику раз в месяц и перед каждым крупным решением: поднять бюджет, открыть новое направление, сменить цены. Записывайте результат рядом с решением, чтобы через месяц было видно, что изменилось.

Посмотреть, как такие цифры выглядят в одном экране, можно в демо дашборда: там видны выручка, расходы на маркетинг и стоимость клиента по каналам.

Если хотите разобрать свою ситуацию вместе, запишитесь на короткую консультацию: посмотрим цифры и решим, с чего начать. Без обязательств и без давления.

Вопросы