Гайд

Скрипт продаж: как написать скрипт для менеджеров, который не звучит как робот

Глеб Бакланов, основатель GB Marketing · 20 лет в маркетинге и продажах

Скрипт продаж нужен не для того, чтобы менеджер читал текст с листа. Он нужен, чтобы каждый разговор шёл по понятному маршруту и заканчивался договорённостью о следующем шаге. Ниже пошагово: как написать скрипт продаж для звонков и переписки, как проверить, что он работает, и как не превратить менеджеров в роботов.

Зачем бизнесу скрипт продаж

Без скрипта каждый менеджер продаёт по-своему. Один подробно расспрашивает клиента, другой сразу называет цену, третий забывает договориться о встрече. В итоге собственник видит в отчёте «клиент думает» и не понимает, что произошло.

Скрипт решает три задачи:

• Одинаковое качество. Новый сотрудник с первого дня говорит так же, как лучший менеджер, а не учится на ваших клиентах.
• Управляемость. Если разговор идёт по этапам, можно найти, на каком этапе он ломается, и исправить именно его.
• Следующий шаг. Каждый звонок заканчивается договорённостью: встреча, замер, счёт, повторный звонок в конкретный день.

Важно: скрипт не заменяет продукт и цену. Если предложение слабое, хороший скрипт поможет быстрее это заметить, но не спрячет.

Шаг 1. Соберите материал из реальных разговоров

Не пишите скрипт продаж из головы. Возьмите 10–15 записей звонков или переписок: половину тех, что закончились продажей, половину тех, что нет. Как выбирать и слушать записи, мы разбирали в гайде как слушать звонки менеджеров.

Выпишите из записей:

• с какими вопросами клиенты приходят чаще всего;
• какие слова клиенты используют сами (их и нужно говорить в скрипте);
• какие возражения звучат и что на них отвечают лучшие менеджеры;
• в какой момент разговор обрывается в неудачных звонках.

Так скрипт получится из вашего опыта продаж, а не из шаблона из интернета, который писали для другого бизнеса.

Шаг 2. Разбейте разговор на этапы

Почти любой разговор с клиентом укладывается в шесть этапов. Для каждого пишите не монолог, а 2–3 фразы и цель этапа:

1. Приветствие и контакт. Кто звонит, откуда, почему сейчас. Цель: клиент готов разговаривать.
2. Выявление потребности. Вопросы о задаче клиента. Цель: понять, что ему нужно и подходит ли он вам.
3. Предложение. Решение, которое отвечает на найденную потребность, словами клиента. Цель: клиент видит, что вы его услышали.
4. Цена. Называется после того, как понятна ценность, вместе с тем, что в неё входит.
5. Возражения. Ответы на частые сомнения.
6. Следующий шаг. Конкретная договорённость с датой и временем.

Для переписки этапы те же, только сообщения короче и вопросы задаются по одному, а не списком.

Шаг 3. Пропишите вопросы, а не ответы

Самая частая ошибка скрипта продаж в том, что он состоит из рассказа о компании. Клиенту интересна его задача, а не ваша история. Поэтому основа скрипта — вопросы.

Хорошие вопросы открытые, на них нельзя ответить «да» или «нет»:

• «Расскажите, что сейчас происходит и почему решили обратиться?»
• «Что для вас важнее всего в результате?»
• «Как вы решали это раньше? Что не устроило?»
• «Кто ещё участвует в решении?»
• «К какому сроку нужно?»

Пусть менеджер задаёт вопросы и слушает. Это подтверждают и большие исследования. По данным компании Gong, которая анализирует записи продаж и опубликовала разбор более 300 тысяч звонков в своём блоге, в среднем продавцы говорят около 60% времени разговора. В выигранных сделках доля речи продавца была ниже, чем в проигранных (примерно 57% против 62%). Разница небольшая, и это наблюдение, а не закон, но направление понятное: чем больше говорит клиент, тем лучше менеджер понимает, что ему продать.

Шаг 4. Ответы на возражения

Возражения — это нормальная часть продажи, а не отказ. Выпишите 5–7 самых частых из реальных разговоров. Обычно это «дорого», «подумаю», «пришлите на почту», «у нас уже есть подрядчик», «сейчас не время».

Для каждого возражения в скрипте нужна простая схема из трёх шагов:

1. Согласиться с правом клиента сомневаться. «Понимаю, вопрос цены важный».
2. Уточнить, что стоит за возражением. «С чем сравниваете? Что смущает больше всего?»
3. Ответить по существу и предложить шаг. Показать, из чего складывается цена, предложить вариант дешевле или пробный этап.

Типичная ситуация: клиент говорит «подумаю», менеджер отвечает «хорошо, звоните» и теряет клиента. В скрипте вместо этого: «Конечно. Чтобы вам было проще решить, что именно хотите обдумать: цену, сроки или сам подход?» и затем договорённость о времени следующего звонка.

Шаг 5. Каждый разговор заканчивается следующим шагом

Если после звонка нет конкретной договорённости, продажа зависла. Пропишите в скрипте финальную фразу для каждого типа разговора:

• «Давайте встретимся в четверг в 15:00 или в пятницу утром, как удобнее?»
• «Я пришлю расчёт сегодня до 18:00 и перезвоню завтра в 11:00, чтобы ответить на вопросы. Подходит?»

Договорённость сразу фиксируется в CRM задачей с датой. Так ни один клиент не теряется между звонками. Если в CRM этого сделать нельзя, загляните в гайд про внедрение CRM.

Как сделать, чтобы скрипт не звучал как робот

• Пишите разговорным языком. Прочитайте скрипт вслух. Если так не говорят живые люди, переписывайте.
• Обязательные этапы, свободные слова. Менеджер обязан пройти все этапы и задать ключевые вопросы, но формулировки может менять под себя.
• Короткие блоки. Скрипт на одной-двух страницах используют. Скрипт на двадцати страницах кладут в стол.
• Тренировка. Перед запуском проиграйте разговор в парах: один менеджер клиент, другой продавец. Двадцать минут тренировки дают больше, чем рассылка документа.

Как проверить, что скрипт работает

Скрипт продаж — это гипотеза. Проверяют его цифрами, а не ощущениями:

1. Запишите конверсию до запуска: из обращения во встречу и из встречи в оплату.
2. Запустите скрипт и через 2–4 недели сравните те же цифры.
3. Каждую неделю слушайте 5–10 разговоров: соблюдаются ли этапы, где менеджеры отступают от скрипта и почему.
4. Меняйте по одному блоку за раз, чтобы понимать, что именно сработало.

Чтобы видеть, на каком этапе теряются клиенты, полезно сначала посчитать воронку: подробнее в гайде про узкое горлышко воронки. Проверку записей по скрипту можно поручить ИИ: он отметит, какие этапы пропущены, а вы прослушаете только спорные разговоры.

Скрипт для входящих и исходящих звонков

Входящий звонок и холодный исходящий — разные разговоры, и скрипт продаж для них нужен разный.

Входящий звонок. Клиент уже заинтересован, он сам нашёл вас. Главное — не потерять его: быстро взять трубку, представиться, задать вопросы и договориться о следующем шаге. Длинная презентация компании здесь лишняя, человек звонит со своей задачей.

Исходящий звонок по заявке. Человек оставил заявку на сайте и, возможно, уже забыл об этом или написал ещё трём компаниям. Начните с напоминания: «Вы оставили заявку на расчёт ремонта кухни, звоню уточнить детали». Чем быстрее звонок после заявки, тем проще разговор. Подробнее в гайде про перезвон за 15 минут.

Холодный звонок. Человек вас не ждал. Задача первых секунд — объяснить, почему вы звоните именно ему, и спросить разрешения продолжить. Цель холодного звонка обычно не продажа, а договорённость о встрече или отправке предложения с последующим звонком.

Типичные ошибки при написании скрипта

• Скрипт пишет человек, который не продаёт. Маркетолог или собственник пишет красивый текст, а менеджеры в разговоре им не пользуются. Пишите вместе с лучшим продавцом.
• Цена в первой минуте. Клиент спрашивает «сколько стоит?», менеджер называет цифру и слышит «дорого». Лучше назвать вилку и сразу задать вопрос, который поможет назвать точную цену.
• Нет ветки на «не подходит». Не каждый клиент ваш. В скрипте должна быть вежливая фраза для тех, кому вы не подходите, чтобы менеджер не тратил на них полчаса.
• Скрипт один раз раздали и забыли. Без прослушивания записей и правок он быстро устаревает и перестаёт использоваться.

С чего начать уже на этой неделе

Возьмите десять записей, выпишите этапы и пять главных возражений, соберите первую версию скрипта на одной странице и проведите тренировку с командой. Через месяц сравните цифры. Если нужна помощь со скриптами, регламентами и обучением менеджеров, это часть работы по настройке отдела продаж.

Если хотите разобрать свою ситуацию вместе, запишитесь на короткую консультацию: посмотрим цифры и решим, с чего начать. Без обязательств и без давления.

Вопросы